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今日头条广告算法逻辑那些事儿

来源:拓一网络   日期:2017-06-19 11:37
在今日头条的AD系统新建一条广告计划后,计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。本文主要分享的是:在这四个步骤中,影响广告投

  在今日头条的AD系统新建一条广告计划后,计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。本文主要分享的是:在这四个步骤中,影响广告投放的主要算法逻辑。

  一、预分配曝光

  系统根据计划的日预算进行流量的预分配曝光,打比方,如果把头条的全盘流量比作一个操场,那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场,几千几百的低预算的流量理论上只能覆盖一小块区域,而在百度等平台,可能100块的预算理论上可以覆盖百度全平台的用户群。

  此外,预分配的曝光流量,以及计划跑起来后分配的流量,都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人,机器人在不停的观察一个计划带给平台的回报,当某个阶段分配的流量,回报的CTR很低时,机器人会认为用户不喜欢该广告计划,这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。

  广告计划适合高预算,因为和问卷调查一样,理论人群越少,那么数据反馈波动越大,只有人群越大,数据反馈才会越接近真实值,这点对于游戏这类广告竞争力较弱的行业影响尤其明显。

  广告计划先有量比先有效果更重要,“机器人”的行为逻辑非常复杂,但只要是代码就一定有其规律可循,因此当量足够大后,一方面能够获得最真实的效果,可以把握到计划的真实回报和反馈,另一方面可以用量压制住机器代码的波动。如果非要定个量的标准,笔者认为只有起码花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值,几百块消耗的计划,不论回报好或坏都是不准的,做投放的优化,首先要掌握产品在平台的真实情况,其次才是在真实情况基础上的优化和运营。

今日头条预分配曝光率

  二、预估CTR

  今日头条的广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR,账户历史表现(花的钱、历史计划的整体表现),行业广告的投放数据。这里面行业数据单个广告主无法控制,因此核心就在于前者,其中花钱的持续性重要于数目,近一周的账户计划表现重要于近一月的。

  预估CTR具体过程如下:根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上钱作为加权,将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

  其中,由于系统会担心预估的CTR不准确时,导致广告主的损失,因此会故意放缓新计划一开始的曝光,所以在头条新建的每一条计划,都要有一个时间缓冲,才会开始起量。

今日头条预估CTR

  三、广告排序

  当广告计划被APP端加载后,并不是即时显示,而是进行ECPM的排序。ECPM≈质量度*出价,质量度最重要的是点击率CTR,代表着广告被用户接受的程度,出价即Bid,代表广告主愿意为一次点击所支付的最高费用,因此如果CTR越高,那么广告计划实际的ACP点击价格,会比Bid越低。

  此外,作为优化的一个重要依据,质量度的影响因素按重要度排序为:CTR>素材创意相关性>落地页和素材的关联性>广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度。

今日头条广告排序

  四、频次过滤

  今日头条的广告系统有非常多的频次过滤算法,摘取对投放影响最大的几条如下:

  1、曾经:新用户7天内没有任何广告(IPAD版,IOS付费版终身免广告)。现在:新用户3天内不出任何广告,3~7天只出信息流广告,7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。

  2、一个用户一天内,最多看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动是有原因的,要么加价,要么想办法提高CTR,要么等,只有这三种办法。

  3、一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告,但如果下载链接是放在跳转的落地页上,则不受这个频控影响,所以如果非常求量,不妨多投落地页广告。

  4、当用户Dislike(点素材右下角的X)了广告主的其中一条计划,那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户

  5、每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次

  6、ECPM太低的广告,不予展示,连排队的机会都没有,具体门槛不透露,但2016年3月份时,今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛,让更多广告有展示机会。

今日头条频次过滤
 

        文章来源:今日头条(http://tuoyi.me/yxzx/jrtt/

 
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